Ho una campagna pubblicitaria su Google che porta clienti al salone. Funziona: circa 79 contatti negli ultimi 30 giorni, poco più di 5 euro a contatto. Volevo alzare quel numero. E la mia idea istintiva è stata quella che verrebbe a chiunque: ne apro una seconda.

Se una campagna mi porta contatti, due me ne portano di più. Un secondo motore acceso accanto al primo.

Lunedì ho parlato con il consulente che segue le mie campagne su Google Ads (la piattaforma pubblicitaria di Google). Mi ha detto di no, e mi ha spiegato perché: una seconda campagna avrebbe diviso il budget in due. Metà spesa di qua, metà di là, e nessuna delle due abbastanza forte da rendere davvero. Meglio tenere un solo motore e dargli qualcosa in più.

"Le conversioni ti entrano. La questione è solo far sì che gli utenti siano più in linea con ciò che cerchi, non introdurre una nuova campagna."

La campagna che uso si chiama Performance Max: la campagna automatica di Google, che decide da sola dove mostrare l'annuncio (ricerca, YouTube, Gmail, Maps, i siti della rete pubblicitaria). Tu le dai la spesa giornaliera e i materiali; lei ottimizza. È una macchina.

E quando vuoi più risultati da una macchina che pensi ti stia già dando il massimo, il riflesso è accenderne un'altra accanto.

Solo che due macchine con lo stesso budget non fanno il doppio. Si dividono la benzina. E raddoppiano la manutenzione, la spesa da controllare, i punti in cui qualcosa può rompersi.

Quello che mi ha fatto fare, invece, è migliorare ciò che do in pasto alla campagna che ho già. E la cosa più importante non è stata aumentare la spesa. Sono state escluse le regioni.

Mi arrivavano contatti da Milano, Torino, dalle isole. Il salone è a Roma: quei contatti non servono a nulla. Il punto è che non basta impostare "solo Roma" come area. Performance Max prende in considerazione anche chi Roma la visita spesso, senza viverci: un turista, un pendolare, uno che ci passa. Per chiudere quel rubinetto devi escludere a mano le zone da cui erano già arrivati i contatti a vuoto: il Trentino, la Sardegna, Milano, una regione alla volta. Non "lascia solo Roma", ma "togli esplicitamente il resto".

Poi ho aggiunto il contorno: un piccolo aumento della spesa giornaliera, non una nuova campagna. Un tetto al costo che sono disposto a pagare per contatto. Due video e sei collegamenti al sito. Tutto sulla stessa campagna.

Il punteggio di ottimizzazione (la stima con cui Google misura quanto una campagna sia ben configurata, da 0 a 100%) è passato dal 82% al circa 95% in una sessione. Nessun secondo motore acceso.

Una cosa la dico perché è onesta: quel consiglio arriva da Google. Il consulente lavora per la piattaforma su cui spendo, e "alza un po' la spesa" è esattamente il tipo di raccomandazione che di solito guardo con sospetto, perché a Google conviene che io spenda di più.

Per questo l'ho preso con un limite. Tengo l'aumento due settimane, fino al 20 luglio. Poi confronto i contatti di queste due settimane con quelli delle due precedenti. Se non migliora, torno indietro. Il ragionamento "non dividere il budget tra due macchine, dai un segnale più pulito a una" è valido a prescindere da chi lo dice. Il "spendi di più" lo verifico con i miei numeri e con una data.

Quindi la prossima volta che un tuo sistema automatico non ti basta e stai per aggiungerne un altro accanto, fermati un attimo prima di farlo. Apri quello che già gira e guarda due cose: cosa gli stai dando in pasto, e quale confine non gli hai ancora messo. Restringi lì, prima di moltiplicare. Quasi sempre rende più che accendere un secondo motore. Il punto non è fare di più, è fare meglio meno cose.

Vuoi il prossimo articolo? Iscriviti alla newsletter — 3 volte a settimana, lun/mer/ven.